Neuromarketing lança mão de imagens e interpretação funcional do cérebro para entender comportamento do consumidor

Estudo envolvendo consumidores de refrigerantes, e que utilizou exames de imagens cerebrais para aferição de preferências, verificou contradição curiosa: em testes anônimos, os indivíduos apresentaram preferências similares para ambos os refrigerantes, mas a apresentação de uma ou outra marca refletiu nos exames de imagem, denotando preferência maior por um ou outro refrigerante. Essa história dá pistas do grande potencial dos exames funcionais do cérebro para áreas como administração e marketing. O assunto será apresentado e debatido nesta terça, 20, durante a Semana de Neurociências – que acontece até dia 23 nos campi Pampulha e Saúde da UFMG (leia mais) –, pelos professores José Edson Lara e Carlos Alberto Gonçalves, e pela doutoranda Caissa Veloso e Sousa, todos da Faculdade de Ciências Econômicas (Face). A pesquisa de Caissa está vinculada a projeto selecionado em edital lançado em parceria da Fiat com a Fapemig.

Segundo os pesquisadores, há pouquíssimos estudos no Brasil relacionados à área chamada de neuromarketing. O objetivo é utilizar resultados de exames como ressonância magnética, tomografia computadorizada, eletroencefalograma, resposta galvânica da pele e dilatação de pupilas para interpretações em conjunto com conhecimentos do marketing.

“Em pesquisas como a nossa, as pessoas são expostas a estímulos relacionados ao produto. No caso dos automóveis, vamos apresentar conceitos como design, conforto, segurança e desempenho. A identificação de alterações neurofisiológicas relacionadas a cada tipo de estímulo vai ajudar na vinculação com reações ligadas a aspectos como identidade, status, preferências”, explica Caissa Veloso e Sousa.

Gostos revelados
Segundo a pesquisadora, que é economista com mestrado e doutoranda em administração (comportamento do consumidor), o neuromarketing está estreitamente ligado às áreas que compõem as neurociências, como a neurologia e a psiquiatria. “É uma área do conhecimento em construção, e já trabalhamos sobre indícios importantes. Os resultados vão se somar aos dados que temos hoje, originados dos surveys e outros instrumentos de pesquisa”, ela salienta.

Caissa Sousa ressalta que as respostas do consumidor a questionários são influenciadas a muitos fatores, entre culturais e sociais. E a análise de aspectos neurofisiológicos certamente vai gerar novas informações. “As pessoas não conseguem expor integralmente seus gostos, e os conhecimentos das neurociências vão identificar processos que não são visíveis para as ferramentas tradicionais”, afirma a pesquisadora, que tem orientação do professor José Edson Lara, do Departamento de Administração da Face.

A pesquisa para o edital Fiat/Fapemig, que já tem o experimento desenhado, conta com a participação do psiquiatra Érico de Castro e Costa, da Fiocruz, e dos pesquisadores Rodrigo Bressan e Álvaro Machado, da Universidade Federal do Estado de São Paulo (Unifesp).

Métodos renovados
O professor Carlos Alberto Gonçalves, também do Departamento de Administração da Face, considera a neurociência em administração um salto expressivo nos estudos de comportamento decisório, seja no plano interno das empresas ou no plano externo, como é o caso do comportamento do consumidor. Ele ressalta que outras ciências progrediram com o surgimento de novos métodos de investigação e o uso de novas tecnologias.

Gonçalves lembra que o cérebro concentra e interpreta sensações nos planos racional, emocional e intuitivo e, nesse sentido, será um enorme avanço contar com a mensuração das manifestações cerebrais para adicionar aos recursos metodológicos da Administração, como a observação direta ou indireta, métricas quantitativas e qualitativas, análise de narrativas e elementos simbólicos diversos.

"No futuro, será possível também avaliar, com a contribuição dos diversos exames do cérebro, comportamentos ligados a empreendedorismo, inovação e gestão de riscos", acrescenta o professor, que tem atuação concentrada em marketing e estratégia. “A Administração muda os objetos de estudo através dos tempos, mas ainda se vale de métodos velhos, quase todos herdados de outras ciências”, ele completa.