‘A guerra de mercado se dá na mente das pessoas’, afirma pesquisador da UFMG em neuromarketing

A partir de hoje, o campus Pampulha recebe o VII Simpósio Internacional de Neurociências. O evento vai reunir especialistas, estudantes e pesquisadores para palestras, painéis e mesas-redondas até o próximo sábado (14). Um dos temas que serão discutidos no evento é o neuromarketing, abordagem do marketing que, aliado às neurociências, permite melhor e mais profundo conhecimento das necessidades e anseios dos consumidores.

O Portal UFMG conversou com o professor José Edson Lara, aposentado do Departamento de Ciências Administrativas da Faculdade de Ciências Econômicas da UFMG (Face). O pesquisador vai participar de mesa-redonda com o tema Neuroeconomia e neuromarketing. Nesta entrevista, ele falou sobre os principais fundamentos dessa área do conhecimento, que surgiu há cerca de cinco anos e, segundo Lara, ainda é pouco explorada e estudada.

O que é neuromarketing?
O marketing é um campo de conhecimentos e atividades executivas que objetivam conhecer o consumidor, suas condições de existência, expectativas, desejos e necessidades, para que sejam desenvolvidos produtos, serviços, causas e ideias que o atendam. O neuromarketing é o uso de conhecimentos organizados e sistematizados no campo das neurociências, bem como de metodologias e métricas capazes de proporcionar o conhecimento mais profundo do consumidor, contribuindo para adequar atributos de produtos, serviços e ideias à sua realidade. É uma emergente e importante fronteira no marketing, que permite avanço significativo do estado da arte do tema, em suas dimensões epistemológicas, teóricas, morfológicas e métricas. Efetivamente, ele faz com que organizações e pessoas compreendam como o consumidor assimila e processa informações e as reverte na forma de tomada de decisões. O neuromarketing busca respostas que o consumidor não daria de forma induzida. Ele investiga fenômenos que são constatados, mas que não são ditos pelo consumidor. As pessoas compram e vendem imagens e símbolos, e o neuromarketing identifica o que, em essência, leva um consumidor a aceitá-los, ser indiferente ou rejeitá-los.

O neuromarketing age diretamente na mente das pessoas?
Cada vez mais, a guerra de mercado se dá na mente das pessoas e isto justifica os esforços para compreendê-la. Os estrategistas das empresas buscam posicionar seus produtos na mente dos consumidores, de alguma forma e com propósitos específicos. Por exemplo, uma marca de cerveja pode querer ser reconhecida como a líder de vendas, enquanto outra pode preferir ser vista como a mais exclusiva. Assim se estabelecem as múltiplas guerras de mercado. O neuromarketing permite conhecer como os consumidores assimilam e processam valores dentro de suas mentes.

Como as metodologias do neuromarketing são aplicadas?
Neste sentido, um campo que se desenvolve significativamente é o da neurotecnologia, que consiste na produção de recursos e instrumentos tecnológicos que permitem uma miríade de investigações científicas próprias deste campo de conhecimento. Algumas das empresas mais avançadas tecnologicamente têm disponibilizado aparelhos importantes para pesquisas na área. Estes aparelhos estão se tornando cada vez mais baratos e usuais. Uma tecnologia que podemos citar como exemplo é a eye tracking, que consiste no uso de um óculos contendo uma microcâmera capaz de verificar a dilatação da pupila e a intensidade de produção lacrimal (quando uma pessoa está mais emocionada, sua pupila dilata e seus olhos produzem mais lágrimas). Orientei na UFMG tese de doutorado de uma pesquisadora que verificou como uma amostra de pessoas reagiu, sem o recurso de entrevistas, ao serem expostas a três modelos de automóveis de marcas diferentes, mas competidores diretos entre si. Quando colocados os óculos, foi possível verificar diversas circunstâncias. Por exemplo, no caso do modelo de carro mais caro e luxuoso, a maioria das pessoas analisadas focavam o olhar no painel do veículo por mais tempo; em outros modelos de automóveis, as pessoas focavam o olhar por mais tempo em outros atributos.

O que isso quer dizer?
No caso desse experimento com os automóveis, foi possível identificar o que mais chamava a atenção das pessoas investigadas nos três modelos de veículos usados na pesquisa. No caso de um shopping center, por exemplo, o eye tracking permite verificar a atenção despertada no consumidor por um tipo de vitrine ou produto, sem a indução a respostas através de entrevistas. Entretanto, é fundamental considerar dois aspectos das investigações. Primeiro, que pesquisas com esses aparatos tecnológicos não dispensam a investigação das informações emanadas dos próprios entrevistados, uma vez que eles são os proprietários dos próprios sentidos. Em segundo lugar, muitas investigações requerem ambientes controlados e/ou isolados para os devidos testes. A neurotecnologia está evoluindo no sentido de oferecer aparelhos com mais atributos de portatibilidade, aplicabilidade, precisão e de dimensões físicas menores. Assim, para ter o conhecimento do consumidor, as duas modalidades de pesquisa se somam, o que proporciona maior precisão diagnóstica de informações, intenções e decisões.

Como a neurociência e a neurotecnologia, juntas, agem sob a forma de neuromarketing?
O neuromarketing, como campo do conhecimento e cada vez mais como campo de práticas executivas, atua na lógica experimental com a neurotecnologia. Enquanto as neurociências oferecem o conhecimento, ainda que em processo evolutivo de organização e sistematização de conceitos, a neurotecnologia disponibiliza os recursos técnicos necessários ao rastreamento do cérebro das pessoas para mapear condicionantes de seus comportamentos. Neste contexto, a tecnologia tem permitido realizar análises, rastreamento e identificação de elementos importantes na neurofisiologia, que vão resultar em decisões por parte dos consumidores. Assim, a forte associação entre neurociência, neurotecnologia e marketing permite crescimento exponencial no universo dos estudos dos consumidores.

O neuromarketing é capaz de identificar as percepções sensoriais que os consumidores têm sobre os produtos e as marcas?
Ele é mais usado pelas empresas que necessitam e estabelecem uma postura imagética marcante perante a sociedade e seus consumidores. As pessoas tomam decisões a partir de informações que lhes afetam no âmbito dos seus cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Assim, as neurociências proporcionam ao marketing elementos para a identificação da identidade sensorial que leva desde à aceitação até à rejeição de informações. Como vivemos em uma sociedade cada vez mais intensa em cores, sabores, aromas, sons e texturas, a percepção sensorial fica melhor compreendida pelo neuromarketing. Há que se destacar que nós não captamos informações apenas através dos sentidos e as neurociências permitem a identificação de informações que vão além dos cinco sentidos. Enganam-se os sentidos, mas não se engana o cérebro.

Se é possível identificar os desejos mais profundos dos consumidores, o neuromarketing pode ser perigoso?
O neuromarketing necessita ser tratado por profissionais credenciados e sérios, uma vez que atua em uma área que está no limiar da ética e da responsabilidade. Seu espaço de atuação incide no elemento mais sublime das pessoas: suas mentes. Assim, é um conhecimento que pode se transformar em uma arma para manipular mentes e pessoas. Se bem utilizado, ele é importante para conhecer o consumidor, apresentando um substancial recurso que contribui para a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Mas, por apresentar um potencial tão poderoso de ações, o neuromarketing não pode ficar no livre arbítrio de pessoas irresponsáveis e que não sejam especialistas no tema.

Qual a importância de uma mesa-redonda voltada para o neuromarketing no VII Simpósio Internacional de Neurociências?
Debater o neuromarketing permite compreendê-lo como campo do conhecimento e atividade executiva nas organizações. No contexto do conhecimento, o evento oferece o espaço para analisar elementos da epistemologia dessa área, apresentando e questionando dimensões como a dialética, a fenomenologia e as lógicas hipotéticas próprias do tema. Pretendemos discutir o estado da arte da teoria em suas dimensões compreensivas, funcionalistas e estruturais, vertendo para o quadro evolutivo do tema. Vamos discutir aplicações pragmáticas no que tange ao conhecimento de diagnóstico e proposições de ações em publicidade, desenvolvimento de produtos e embalagens, entre outras aplicações. O campo das neurociências tem se expandido para muitas vertentes. Ele saiu daquela visão nuclear da neurologia e começou a alcançar outras áreas, tornando-se transdisciplinar. Nesse sentido, o simpósio é extremamente importante para alcançarmos esse conhecimento e estudarmos novas aplicações que levem à melhoria das relações com os consumidores e com a sociedade.

(Luana Macieira)