A gestão da comunicação precisa deslocar o foco dos interesses organizacionais para os resultados socialmente relevantes, no entendimento da professora Valéria Siqueira Castro Lopes, da USP, que ministrou a conferência Mensuração de resultados em comunicação, na tarde desta terça-feira (25), no auditório da Reitoria. Doutora em Ciências da Comunicação, Valéria Siqueira apresentou ao público do 7º Seminário Internacional de Comunicação Organizacional (Sico) uma leitura crítica sobre os 50 anos de estudos em mensuração, argumentando que o campo vive um momento de inflexão.

Ao revisitar a trajetória da mensuração de resultados, Valéria afirmou que a área ainda é muito marcada por “modelos lineares, unilaterais e centrados nos objetivos das organizações”. Segundo ela, esse legado reforçou a hiperfragmentação disciplinar e criou zonas cinzentas que dificultam o avanço teórico. “A comunicação é um fenômeno humano, situado em um contexto social complexo. Nem tudo é mensurável, e isso não significa que não seja relevante”, provocou.

A professora apresentou suas reflexões sobre a emergência de abordagens críticas que devem tensionar a lógica tradicional da eficiência e priorizar processos avaliativos orientados pela cocriação de valor. Ela mencionou estudos recentes que deslocam o olhar para relações dialógicas, escuta organizacional ativa e construção coletiva de resultados. “O interesse não pode ser apenas privado. Precisamos mensurar impactos que importam para a sociedade”, resumiu.

A mensuração em comunicação, de acordo com a docente, depende de planejamento estratégico integrado, compreensão do papel social das organizações e abertura a perspectivas interdisciplinares. Dessa forma, o valor da comunicação residiria na conquista da legitimidade organizacional, “processo que nasce da escuta, da negociação e da construção conjunta. A reputação é consequência, não ponto de partida”, concluiu.

Mensuração é método, não luxo
A jornalista chilena Mariela Raval expôs uma reflexão sobre o desafio de medir aquilo que, nas universidades, costuma escapar pelas frestas da rotina: o impacto efetivo da comunicação. Diretora da Comunicação da Universidade do Chile, ela partiu da experiência concreta de uma instituição de 183 anos, altamente observada pelo país, para mostrar que a comunicação universitária opera em um cenário em que “todo mundo sente que contribui, mas quase ninguém consegue provar”. Para ela, o dilema central está na tensão permanente entre fazer e medir: enquanto o cotidiano exige respostas rápidas e produção incessante, a mensuração – que deveria sustentar decisões estratégicas – é empurrada para as margens, tratada como luxo, nunca como método.

Mariela descreveu o movimento de virada realizado pela Universidade do Chile a partir de 2020, quando um amplo diagnóstico, envolvendo 128 jornalistas e mais de 2 mil usuários dos canais institucionais, escancarou percepções, lacunas e contradições do ecossistema comunicacional. Esse mergulho levou à formulação de metas plurianuais e a um esforço de padronização. “Indicadores importam apenas quando alteram práticas, tensionam desigualdades, iluminam prioridades e oferecem material para decisões institucionais”, asseverou.

Foto: Raphaella Dias | UFMG

Em seguida, o professor Manuel Bomheker, da Universidade de Córdoba, da Argentina, condensou a defesa de uma virada conceitual na comunicação universitária, que consiste em abandonar o modelo difusionista – ainda preso à lógica de postar, contar likes e supor que silêncio significa consentimento – para adotar uma perspectiva de construção vincular, em que o importante não é o impacto superficial, mas a qualidade das relações que a instituição estabelece com seus públicos. Manuel Bomheker argumentou que, se a comunicação se limita à produção de conteúdos, sua mensuração ficará condenada à contagem de outputs irrelevantes para a vida real dos estudantes e da comunidade. “Podemos ter milhares de views e ainda assim estudantes que não sabem como se inscrever”, provocou.

Com base em diagnósticos feitos em Córdoba, o docente mostrou que as seções mais acessadas dos sites institucionais não são notícias, discursos ou agendas administrativas – e, sim, serviços, como inscrições, bolsas e vida acadêmica. Esses dados, disse ele, figuram “menos como instrumentos de vaidade e mais ferramentas de gestão”, capazes de revelar onde a universidade facilita a vida das pessoas e onde a bloqueia. Por isso, ao repensar a arquitetura digital, a prioridade passou a ser a jornada do usuário, que ele resumiu a “reduzir frustrações e ampliar direitos”. 

A mesa de abertura do Sico contou com participação dos professores Ângela Marques e Fábia Lima (UFMG), Cleusa Scroferneker (PUCRS), Ivone de Lourdes Oliveira (PUC Minas), Margarida Kunsch (USP), Rennan Mafra (UFV) e Rudimar Baldissera (UFRGS).

Durante a atividade, o professor Márcio Simeone, que está prestes a se aposentar na UFMG, foi homenageado pela equipe organizadora do seminário. Simeone, que já foi coordenador de comunicação da Universidade, é um pesquisador reconhecido em áreas como comunicação organizacional, mobilização social e comunicação comunitária.

Conheça a programação do Sico, que se estende até sexta-feira (28).

Foto: Raphaella Dias | UFMG